品牌領導與品牌文化

作者:陳茂鴻

領導與文化是一體的兩面,企業領導人透過篩選拔擢人才,以找到志同道合的部屬推動理念與堅守的價值觀,這些部屬再以同樣的標準為企業舉才,逐漸形成企業文化。

企業文化通常分成三個層次:基本假設、願景與價值觀與人為飾物。一般能看得到企業設計物、典禮、儀式、英雄與傳奇故事是人為飾物,這些都是源自於願景與價值觀,而願景與價值觀又源自企業創立時的基本假設。要改變企業文化,只是改改設計物是不夠的,一定要從願景與價值觀開始,甚至從頭檢視基本假設是否隨著時代的變遷而需要改變。

品牌領導與品牌文化主要是針對「企業品牌」而討論,一般常說的企業識別系統CIS:理念識別MI, 視覺識別VI, 行為識別BI,MI是願景與價值觀,VI與BI都是人為飾物。產品品牌會不會有品牌文化議題呢?如同企業內有主文化也有次文化,產品品牌有可能形成企業品牌次文化。

品牌文化中的創新文化,是許多台灣企業所欠缺的部分,卻是打造成功品牌的重要關鍵。一項創新的產品,能讓大眾媒體廣為報導,在社群媒體上不斷被分享。新產品的推出也能蓄積品牌能量,對顧客再次傳遞品牌主張,強化品牌印象。

品牌文化落實到企業的每一位員工,是品牌內化或稱內部品牌的議題,可能也是一場企業變革。