品牌與公關

作者:陳茂鴻

Aaker的品牌忠誠度Keller的品牌共鳴,都是認為品牌與顧客之間長久友好關係是很重要的,公關的目的也是與各公眾之間建立長久友好關係,關係一詞成為公關與品牌的重要交集。

如果公關與品牌的目標都是關係,但一般人卻認為這是截然不同的兩件事,問題是在哪?我認為是品牌與公關的研究途徑是不同。品牌從品牌權益研究開始,確認了品牌存在的價值後,以品牌價值鍊串起了品牌作業活動與顧客的態度、行為、企業績效表視。企業在品牌所做的任投資最終都要有能提升企業的價值。

公關研究大都從傳播視野展開,議題設定、議題建構、兩級傳播、守門人機制、創新擴散、危機傳播......等,格魯尼在卓越公關研究也針對關係品質做了深入研究。比起品牌,公關對於議題、擴散、信任有更多更深入的研究。

在去年底的公關年會的論壇中,主持人曾問了一個題目:「公關如何提升品牌價值?」我當時的回答是:

1. 增加對品牌的信任:公關需透過守門人把關後傳播,或透過兩級傳播,請意見領袖傳播出去,這都有助於消費者的信任。

2.創造議題,口碑擴散:透過議題設定、議題建構,創新擴散,讓新產品品牌可以在市場持續熱烈討論。

3.品牌危機處理:當品牌遇到危機時,可以化危機為商機,並進行「形象修復」。

所以公關是打造品牌最佳工具,並不是一個概念,而是因為品牌與公關都在追求同一目標:長久而友好的關係。