品牌的效率與效能

作者:陳茂鴻

很多年前,上管理課的第一堂課都會提到,管理的效率與效能,效率是把事情做對,效能是做對的事情,雖然兩者都很重要,但效能還是比效率重要一點,原因在於:如果一開始就走錯方向,例如從台北開車到墾丁,卻先過雪隧到宜蘭,這時不管如何修正都需要花更多的時間與油錢。做品牌也是如此,先前發表一系列的文章,基本上是希望做品牌的企業一開始就走在正確的道路上,想清楚方向,規劃好路徑,而不是盲目上路,照著別人規劃的路線走錯路。

從1990年開始,西方學者開始進行品牌的深入研究,獲得許多重大的突破,品牌逐漸形成一套完整的知識體系,有清楚的定義與做法。去年到上海參觀了Chinaplas展,看到巴斯夫、科思創、樂天、LG各品牌在品牌組合與要素品牌的做法,並積極結合工業設計師形成生態圈,國際大品牌顯然應用正確的品牌知識進行品牌之路。其中科思創更是由拜耳化學改名,前幾年默克改了更具親和力的品牌識別,亞培也重新定義了品牌識別與組合,這些的變動背後都有品牌知識的支撐。

每一個想打品牌或已經在打品牌的企業都應該思考,貴公司是否只追求品牌效率,而不是追求品牌效能,如果是的話,請好好思考品牌效能--品牌是不是走在正確的道路上!