品牌權益

作者:陳茂鴻

如果有人還有柯特勒11版之前行銷管理的教科書,想要找到介紹品牌的內容,應該會大失所望,因為當時只在產品的那一章中,有一些簡單的介紹。直到12版之後,與Kevin keller合著之後,品牌在行銷管理才有獨立的章節。只是這個章節為了維持柯特勒行銷管理的架構,卡在STP與4P之間,有那麼一點不太順暢。

品牌是一個很早就被提出來的名詞,但品牌到底有沒有價值,並沒有共識,這也引發了兩位品牌大師David  Aaker 與Kevin  keller 投入研究品牌權益,為什麼會稱做品牌權益Brand  Equity?這是在資產負債表中,資產=負債+股東權益,由此推論 品牌權益=品牌資產-品牌負債,這就是Aaker的研究結論。很多以前,在資產負債中的無形資產就常會列商譽這一項,這隱約似乎是品牌資產的另一種說法,Aaker的研究指出,感知的品質、品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度與其它專屬資產,構成品牌權益。雖然Aaker後來的書對這幾項,有些小修正,但仍是以這五項品牌權益被廣為人知。

Keller則提出了CBBE以顧客為基礎的品牌權益,這是由Keller提出的品牌知識架構所演進,在品牌知識架構中,可以看出Keller認為品牌權益最重要的組成是品牌聯想,聯想的廣度、深度,能不能被記起,能不能被喜好。CBBE金字塔模型,更是提出一個由兼具理性與感性的品牌聯想與實施順序,最終達到品牌與顧客琴瑟合鳴(品牌共鳴)。

所以打造品牌累積品牌權益的核心,是在購買時能不能記起這個品牌而列入考慮集,甚至「快思式」直覺決定要買哪一個品牌。品牌要被記起、要被偏愛,就要創造出鮮明、豐富、獨特的品牌聯想,讓顧客死心蹋地永不遺忘。

品牌權益是計算品牌價值的重要基礎。