品牌延伸

作者:陳茂鴻

品牌早期研究中,品牌權益與品牌延伸是兩個重要議題,證實品牌權益的存在,確認了品牌存在的價值,而證實品牌延伸可以用舊品牌帶起新類別產品,則讓品牌的存在更有價值。

以前,品牌存在兩種典型,一種是由大家公認的品牌專家P&G公司所代表的典型,P&G任何的新產品都可以會有全新的品牌,所以就光是洗髮精就有飛柔、潘婷、海倫仙度絲等品牌。另一種則由當時日系企業為代表,Panasonic、Hitachi等,所有的產品都是使用同一品牌。

定位大師賴茲與屈特在50年前就出「定位」一書,兩位作者極力說明一個產品就是一個代名詞一個定位,千萬不要做出定位延伸的事情,就是把新產品用同一個代名詞,這樣子會產生定位混淆的事情。定位混淆就會定位稀釋,到最後消費者搞不清楚那一個代名詞究竟代表什麼產品後,就無法保留那一個代名詞在消費者心中的地位。隨著行銷大師柯特勒把定位的概念放入了「行銷管理」一書之後,定位延伸導致定位稀釋似乎成了定理,是行銷人員應該要極力避免的誘惑。

所以品牌延伸的研究證實舊品牌可以以槓桿作用撐起新類別產品之後,Aaker更發展出品牌組合(Brand portfolio),完整地描述舊品牌如何帶動新類別的產品,可以用描述字、子品牌,或者是退居背書品牌,靈活運用,既可以清楚知道每項產品品牌的定位,又可以相互拉抬、達成綜效、極大化品牌價值。品牌更可以生生不息,永續發展。