品牌價值與公關價值

作者:陳茂鴻

Interbrand每年都會發表全球百大品牌排名,其實BrandZBrand Finance也都會發表,只是一般人比較少留意到。先前也有幾篇文章是有關品牌價值與品牌權益。

品牌價值的來源-品牌接觸點

品牌價值的來源-品牌主張

品牌權益

投資品牌創造價值

由於有了品牌價值,企業在打品牌就有了依據,知道如何做是比較有效的,是可以真正增加品牌價值。但公關呢?多年來一直使用「公關價值=廣告等值(AVEs) X 乘數」(註:AVEs:Advertising Value Equivalent),這裏的廣告等值,事實上是廣告版面的成本,至於乘數呢?是因為以新聞呈現,比廣告更容易被看到與被信任,所以有一個乘數,但這個乘數只有約定成俗的用法。

國際的公關業者在2010年巴塞隆納會議後,發表了「巴塞隆納原則」,更促成amec的成立,在amec網站中,特別寫對廣告等值說不的22個理由 ,amec也特別發展出一個整合的架構供大家使用,amec Integrated Framework Totorial

在品牌價值鍊中,品牌行動=>影響顧客態度=>改變顧客行為=>增加企業績效=>提高市場價值,在amec的整合架構中,一樣可以看出類似的邏輯。只差在這個架構中,未納入市場價值的衡量。

配合前一篇PRTech公關科技,以往,想要知道TA在Campaign的前後,態度與行為究竟有無改變,是不是增加了購買,可能需要市調公司、經銷商的回報。現在這些資料都可能可以經由網路而取得,透過Google Analysis 與其它工具,我們可能取得顧客是透過哪些接觸點取得campaign所釋放的訊息後,到達了官網或電商,瀏覽了商品,放入購物車,結帳。

在網路、社群媒體崛起之後,當PR Campaign大眾傳媒曝光後,外溢到網路、社群媒體的效果,用「廣告等值」早就無法計算。透過PRTech各項工具,衡量的資料可以即時與較低成本取得後,企業將更能精準掌握PR Campaign的效果與價值。