品牌價值的來源-品牌接觸點

作者:陳茂鴻

Interbrand每年都會公佈全球百大品牌與台灣前二十大品牌,透過一套神奇的公式,每一個品牌都被計算出價值後,然後被排序。企業可以透過品牌價值來得知過年一年在品牌上的投資是否有效增加了品牌價值。

品牌價值是以消費者現在到未來可能會購買該品牌產品取淨現值來回推出品牌目前的價值,所以品牌價值的關鍵在於為什麼消費者從現在到未來會一直想買這個品牌的產品。難道是C/P值嗎?行銷人都知道,追求C/P的買家是沒什麼忠誠度的,不然蝦皮拍賣不會突然就吸引許多賣家。但如果不是C/P值,那是什麼?是「品牌偏好」,就是「莫名,我就直歡你,深深愛上你!」的那一種對某一品牌的偏好、偏愛,唯有這樣的偏好深植在消費者的心中,在每一次的購買中,意志堅定、心中無價格,非得指名購買該品牌,品牌才能創造出價值。

但要如何讓消費者產生「品牌偏好」,重點在於「品牌接觸點」,消費者透過品牌接觸點,一次又一次接觸與體驗,產生了「品牌印象」,如果一直都是正面而且一致的印象,就會形成品牌偏好,而這品牌偏好形成了「快思」的直覺,正是有新的購買決策時,消費者直接指名的原因。所以這是為什麼要做好「品牌」,最重要的工作在做好「品牌接觸點」的理由。

在先前的文章中,有提到品牌接觸點有許多不同的分類方式,最普遍的是購前、購中、購後、影響觸點。在服務設計中通常使用動態的顧客旅程地圖、服務藍圖,來討論接觸點如何做才能解決顧客的痛點,增加顧客的利益。