品牌價值的來源-品牌主張

作者:陳茂鴻

接觸點是品牌與消費者之間所有會遭遇的點,品牌主必須將「品牌主張」貫徹到每一接觸點,創造出獨特難忘的、完全一致的消費者體驗。

品牌主張是一個泛稱、綜合體,包含了:品牌願景、品牌理念、品牌定位、品牌價值主張、品牌承諾、品牌保證、品牌個性等。而且可能有階層,例如:某一產品品牌是由企業品牌當主品牌,再加上一個子品牌所構成,像Honda Civic,Honda有自己的品牌主張,Honda Civic也有自己的品牌主張,這種階層性品牌主張,是需要各自定義,彼此調和。

品牌願景Brand Vision也是一個有多重定義的名調,可以只是單純地描寫品牌遠大崇高的目標,也可以包含了品牌使命-品牌存在的理由,品牌理念-品牌堅持的責任,品牌價值觀-品牌可做不可做的規範等。代著品牌的最高指導原則,這些原則必須灌注在每一個接觸點上,產品、服務、領導人發言、行銷傳播、公益活動等,任何的行為、文字、語言都必須儘可能符合品牌願景的規範。

品牌定位、品牌價值主張、品牌承諾、品牌保證是另外一組有點又不太像的名詞,關鍵仍是在區分出企業品牌與產品品牌之間不同的價值主張與定位。例如企業的品牌定位就不同於產品品牌定位,尤其是跨產業的企業。

品牌個性賦與品牌鮮明的形象,可以是可愛調皮,成熟穩重、飛揚拔扈、大膽莽撞、積極進取.......,品牌有了個性,形象就會變得鮮明清晰,品牌也會變成消費者自我的延伸。

品牌願景、品牌定位、品牌個性......最後都濃縮成獨特、與眾不同的「品牌主張」,再灌注在每一個接觸點上,創造出難忘、差異化的消費者體驗,進而形成「品牌偏好」,成為品牌價值的來源。