公關價值的巴塞隆納原則

作者:陳茂鴻

公關的價值一直都是用「等同於廣告成本」來衡量,再乘上一個看似合理的倍數。這樣的價值衡量行之有年。在2010年時國際公關協會在巴塞隆納舉辦,一群公關人終於對於這樣的衡量方式,提出改進的原則,就是所謂「巴塞隆納原則」。到了2015年,進階到2.0版,但仍維持七項原則:

1.目標設定和衡量是傳播與公關的基礎。

2.比起只衡量「產出」,更推薦衡量「成果」。

3.對組織績效的影響應該儘可能衡量。

4.衡量與評價需要兼顧質化與量化方法。

5.廣告等值(AVEs)不是傳播的價值

6.社群媒體可以而且應該與其它媒體管道被一致性的衡量。

7.衡量與衡價應該是透明度、一致性和有效的。

以上是我自己的翻譯,以下是原文網頁,請參閱:

Barcelona Principles 2.0 Infographic

從1.0到2.0版最大的不同,是原本只針對公關,後來覺得這些原則也適合在整合行銷傳播。另外原本只重視「衡量」,受了「品牌價值」的影響,把「評價」的概念也放進去了。

同時amec這個組織也提出一套方法論與工具來推廣。