企業公關與文膽

作者:陳茂鴻

企業公關的主要工作2:傳播管理。

在這裏講的傳播管理,並無意擴大到全企業傳播都由公關來管理,只是強調傳播(溝通:communication)是公關的重要的工作,特別在文字與演說。

許多優秀的企業公關人員會成為企業領導人的文膽,領導人所有對外演說都是透過公關人員撰寫,所以優異的文字能力是基本必備的。但光有文字能力不足以勝任文膽,文膽必須瞭解企業領導人對外發言的目的,想要達成的效果。華麗的文藻與激勵人心的言詞也是必要的。

在管理學中,組織行為大師Stephen P. Robbins(2003)認為成功框架議題(framing issues)對企業的領導人是重要的。他舉了金恩博士著名演講-「我有一個夢」,開啟了民權運動。Robbins定義框架是「利用語言來達到意思的方法,讓領導者藉由所見的事件及瞭解來影響別人。這其中涵蓋所選擇及將要突顯的一個或數個物體構面,而沒有包括其他。」領導者藉由議題的框架,讓跟隨者看到問題,如何瞭解及記得問題,以及如何行為。因此框架是領導者在影響其他人之看法及瞭解事實時的重要工具。

策略學者Ghemawat則認為領導人透過公開對外發表演說宣示企業策略方向,能做出策略承諾(Strategic commitment),有效的策略承諾可鎖入(Lock-in)企業資源,引導企業所有利害關係人聚焦在領導人所指向的遠景一起前進。

一般的公關人員做不好企業領導人的文膽的原因,是因為公關人不瞭解企業領導人對外宣示所帶來的重大影響,無法從企業領導人的高度來講該講的話。一個優秀的企業文膽必須瞭解企業處境、策略的方向,揣摩該領導人的發言模式以及該具備的高度,才能扮演稱職企業文膽。